Bara papper räcker inte!

När Anette Novak tillträdde som chefredaktör på Norran för lite drygt ett år sedan var uppgiften tydlig: se till att mediehuset överlever och utvecklas. Medieinstitutet Fojo fick tillfälle att tala med henne om hur hon styr en traditionsrik och stark redaktion mot digital förnyelse.

– Om jag inte redan från början känt ett stöd från ägarna för stora förändringar så hade jag aldrig tagit jobbet, säger Anette Novak, som arbetade på City i Stockholm innan flyttlasset gick norr över.

Hon säger att de allra flesta i Skellefteå och i övriga spridningsområdet har en relation till Norran, ett klassiskt mediehus med dominant position på sin marknad. Som för så många andra tidningar blir Norrans prenumeranter äldre utan att det fylls på med yngre i tillräcklig utsträckning. En stor och genomgripande förändring är nödvändig för att företaget ska fortsätta utvecklas och överleva på sikt:

– Det behövdes en djupare förståelse om varför vi måste förändras, för det är en slitsam process. Det händer så mycket i vår omvärld både vad gäller medievanor och teknik.

Gemensam kompass

Samtidigt understryker Novak att det kan finnas en fara i att hela tiden satsa på nytt om man inte först skapat en gemensam kompass.

– Vi började arbeta med oss själva. För lite drygt ett år sen höll Norran en stor värdegrundskonferens där vi beslutade hur vi vill vara mot varandra, vilka behov vi har och vad vi förväntar oss av varandra. Sedan vidgade vi frågan till att även omfatta våra läsare. Hur såg deras behov och förväntningar ut? Hur ville vi möta dem och vad ville vi vara för dem?

Detta blev fröet till den process redaktionen ännu är mitt uppe i. En genuin vilja att förändras växer fram och gör det nya möjligt.

Det har redan hänt en hel del på Norran. En stor omorganisation har genomförts där papperet och webben har integrerats i en gemensam redaktion. Tidigare satt de en bit ifrån varandra men nu arbetar alla tillsammans i ett öppet landskap, även chefredaktören. Arbetet med webben sköts inte längre av en särskild grupp utan en stor del av reportrarna går på scheman som innefattar både webb och papper.

– Det är mer än ett strategiskt beslut för mediehuset. De allra flesta av oss känner oro inför ny teknik men det är min övertygelse att journalister 2010 måste kunna arbeta med webben så vi har satsat massivt på utbildning. För en reporter som tidigare bara hade papperskompetens är det en möjlighet att utvecklas och det gör att han eller hon fortfarande är anställningsbar om några år. Vi ser helt enkelt till att höja medarbetarnas värde på arbetsmarknaden.

– Jag blir extra glad över att se hur vissa som var tveksamma blomstrar i sitt arbete med norran.se. Framför allt upplevs all kontakt med läsarna som positiv. Några säger att de känner sig unga på nytt, säger Anette Novak.

Tipskanal

Under året har även webbsidan utvecklats. Här finns bland mycket annat en ständigt öppen chatt med läsarna som internt kallas e-redaktören (eller som Norran själv skriver det: eRedaktören). Norrans äldste medarbetare som också är en av de mest erfarna blev först på uppdraget. Men tanken är att alla webbredaktörer ska hålla kanalen öppen när redaktionen är bemannad. Syftet med den interaktiva nyhetsdesken är att bjuda in läsarna i allt från idéarbete till produktion av innehåll. Det ska mycket till för många av dem att lyfta luren och ringa tidningen men i chatten är tröskeln lägre. Här lägger Norran ut vad de planerar och får omedelbart reaktioner och tips.

”eRedaktörens” uppdateringar publiceras automatiskt på Twitter och Facebook. Därmed når Norran läsare som kanske annars inte skulle komma i kontakt med tidningen och de når exempelvis gruppen unga vuxna. Hela 58 procent av dem som är så kallade fans på Facebook och kommunicerar med Norran den vägen är i åldrarna 24-44 år.

De sociala medierna används inte bara till att kommunicera ut vad redaktionen gör utan är även en kanal in som kan påverka journalistikens kvalitet positivt:

– Vi har fått in väldigt många tips den här vägen. En dag var det ett ögonvittne som skrev "Det ryker vid Vitberget." Den gången visste vi redan före polisen att det brann där, berättar hon.

Fick allt i förväg

Vid ett annat tillfälle berättade redaktionen att de under dagen skulle gå på en presskonferens om landstingets planer för massvaccination mot svininfluensa. Då hörde en välinformerad person av sig, gav dem hela planen i förväg tillsammans med synpunkter på hur det kunde organiseras ännu bättre. Det gav Norran ett enormt försprång. När presskonferensen startade kunde reportern ställa initierade frågor vilket gav ett bättre slutresultat.

Numera är det en självklarhet att alla som deltar i arbetet med en artikel får en byline. Alltså kan även en tipsare få så kallad läsar-byline vid sidan av reporterns. Novak förklarar:

– Läsarna är viktiga för oss och då ska det synas. Men väldigt många vill inte stå med sitt eget namn utan med en signatur. Kanske är det en del av en regional kultur att inte vilja framhäva sig. Men de kan i alla fall tydligt se i tidningen att vi värdesatt att de kontaktade oss.

Det finns inget direktiv att alla journalister på Norran i övrigt ska använda sociala medier. Anette Novak beskriver sig dock som en "Social media enthusiast" på sin Twitter-sida och naturligtvis hoppas hon att det smittar av sig.

– Det vore härligt om alla i Skellefteå twittrade – både medarbetare och läsare. Så är det inte ännu. Väldigt många finns redan på Facebook men klart färre har ett Twitterkonto.

Knepiga frågor

Trots stor entusiasm för sociala medier är det inte helt okomplicerat. Just nu arbetar Anette Novak med ett utkast till en policy.

– Privatlivet och det professionella livet flyter idag alltmer ihop – i de sociala medierna är det redan ett faktum. Om en av våra reportrar finns på Facebook, hur ska då hennes inlägg tolkas? Är det reportern som yttrar sig eller privatpersonen? Naturligtvis är det omöjligt att svara på eftersom källor och bekantskapskrets ofta är samma sak för en journalist. Och om medarbetaren går med in en politiskt färgad Facebook-grupp, kan det påverka läsarnas förtroende och skada tidningens oberoende ställning.

Novak funderar också över vad som händer när en reporter som byggt upp stora nätverk i de sociala medierna en dag byter jobb. Frågorna kring sociala medier-policyn är komplicerade så arbetet måste få ta sin tid, säger hon. Men vissa måste ju få svar redan innan policyn är klar.

– Jag uppmanar vår personal att delta i de sociala medierna. Men jag för ofta dialog med dem om vad som är lämpligt att dela med sig av från arbetsplatsen. Visst vore det bra om allt fler ville twittra. Det är ett kraftfullt arbetsverktyg rent journalistiskt.

iPhone i julklapp

Att chefredaktören gillar morötter bättre än piska står helt klart när jag får höra vad hon tillsammans med företagsledningen och ägarna beslutade ge personalen i julklapp: en Iphone. Tidningsledningen ser det som en ren utbildningsinsats. Förhoppningen är att medarbetarna ska upptäcka hur roligt det är med ny teknik genom att de själva utforskar möjligheterna. När man märker hur ens egna medievanor ändras blir det också lättare att förstå andra användares behov och hur man tillfredsställer dem. Anette Novak tror att det är särskilt viktigt inför framtiden:

– Norran ska vara som en god vän, någon man frivilligt väljer att ha en relation till. Den digitala eran innehåller ofantliga möjligheter till kommunikation och medskapande och då måste vi vara lyhörda för hur och var våra läsare och annonsörer vill ha sin relation med oss.

Eva Åberg
April 2010